Marca e Produto. Procuram-se diferenças.

Como se relacionam os conceitos de marca e de produto? Se ambos aparentam ser o objecto de satisfação de necessidades identificadas pelo marketing, poderão existir diferenças entre ambos os conceitos? Porque será que existem empresas que têm gestores de marca e outras empresas preferem gestores de produto? Vamos tentar dar resposta a estas questões.

Compreender e definir o conceito de marca, é uma tarefa complexa pois esta matéria é alvo de várias abordagens na literatura de marketing. Perante um cenário tão diversificado alguns autores, como Serra e Gonzalez, sugerem que a marca pode ser interpretada e definida em várias dimensões: enquanto signo identificativo, enquanto elemento agregador de uma identidade e enquanto activo da empresa.

Independentemente da abordagem escolhida, e desde a sua origem, em que as marcas eram na sua essência símbolos identificativos, até ao início do século XXI em que assumem uma importância enquanto activo intangível, as marcas ganharam uma presença inegável no quotidiano.

Porém, em Portugal, alguns dicionários recentes, ainda não mencionam o papel da marca enquanto instrumento de marketing preferindo aludir à marca definições, quase irónicas, como “(…) a antiga moeda portuguesa, em ouro e em prata, do valor de 50 maravedis (…)” ou, num contexto mais mundano, e irónico, “(…) botão para calças ou ceroulas (…)” (Grande Dicionário da Língua Portuguesa, 1996, Vol.II, p.1633).

No dicionário da Oxford University (1993, p.94) a definição de marca já é entendida enquanto elemento ligado a uma dinâmica mercantil, sendo definida enquanto “(…) nome comercial utilizado para identificar um produto específico de um produtor ou distribuidor (…)”.

Porém, se pretendermos conceptualizar a marca no campo da gestão, temos necessariamente que olhar para a disciplina de marketing, como sendo o campo de trabalho recomendado. Aliás, para autores como Al Ries, a interligação entre os conceitos de marketing e branding é tão forte “(…) que é praticamente impossível referir um sem mencionar o outro“.

Neste contexto, considera-se que a área da gestão de marcas está inserida na área de marketing e, como tal, limitada e condicionada pelo seu desenvolvimento; tal como reforçado por Webster que define que um dos papéis do marketing é contribuir para a estratégia de Marca e reforçado recentemente por autores como Berthon, Hulbert e Pitt que salientam que há mais de um século que as marcas têm sido imprescindíveis para o desenvolvimento da organização de marketing.

Desta forma, de acordo com a American Marketing Association (AMA) a marca é definida como sendo “(…) um nome, termo, signo, símbolo ou desenho, ou a combinação destes elementos, com a intenção de identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou vendedores, e diferenciá-los da concorrência.”

De acordo com esta definição, a marca tem um papel essencialmente identificativo e diferenciador do produto ou serviço. Os componentes que a estruturam e lhe dão forma podem ser designados por elementos de marca.

Para além da marca ter como funções básicas a identificação e a diferenciação de um produto ou serviço, o seu papel é mais abrangente, participando também na concepção do próprio produto ou serviço. Aliás, quer os processos de gestão de marca como a gestão de produto em si, podem ser encarados sem diferença, considerados que são ambos uma das organizações de marketing.

Como tal, é importante perceber onde começa e termina a marca e se inicia o produto em si. Kotler e Keller definem um produto como sendo qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição ou consumo; incluindo objectos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações ou ideias.

Desta forma, um produto com marca pode assumir diferentes formas: ser um bem tangível (cereais Corn Flakes); uma loja (hipermercado Continente); uma pessoa (Michael Jordan); um local (Fátima); uma organização (Fundação Luis Figo); um evento (Rock-in-Rio); ou uma ideia (Portugal Positivo).

Ainda de acordo com Kotler um produto pode ser dividido em cinco níveis:

Produto básico
A necessidade fundamental ou desejo que os consumidores satisfazem através do consumo do produto ou serviço;

Produto genérico
Versão básica do produto que contém os atributos ou características absolutamente necessárias para a sua composição ou funcionamento, sem quaisquer elementos diferenciadores;

Produto esperado
Conjunto de atributos ou características que os consumidores normalmente esperam e aceitam quando adquirem o produto;

Produto acrescentado
Inclui atributos, benefícios ou serviços complementares adicionados ao produto e que o distinguem da sua concorrência;

Produto potencial
Inclui todos os complementos e desenvolvimentos possíveis de implementar no futuro.

Outros investigadores na área do marketing, como McDonald, destacam a dimensão da intangibilidade de um produto, ou serviço, definindo ambos como sendo a totalidade da experiência do consumidor ou do cliente sempre que este contacta com uma organização. Como tal, o produto é mais do que uma simples mercadoria. Pode ser um simples acto intangível que se apresenta ao mercado como um “solucionador” de problemas. O produto cumpre assim uma dupla função: tem a capacidade de responder aos problemas e necessidades dos consumidores, e simultaneamente ajudar a empresa que o produz a atingir os seus objectivos.

Desta forma, quando um consumidor adquire um produto, está na prática a adquirir um conjunto de benefícios percebidos que representam a solução para a sua necessidade. Como será visto ao longo deste livro, a marca tem um papel fundamental na transmissão dos benefícios dos produtos aos consumidores.

Em termos estruturais, para além do produto básico, existem mais dois níveis na formulação de um produto, e que compõem a sua “envolvente”: o nível dos serviços e o nível intangível.

Quando tal não acontece, podem existir carências ao nível da diferenciação face à concorrência de produtos ou serviços similares. Nestes casos, o produto é algo indiferenciado, e por isso considerado mais próximo de uma mercadoria, ou de um produto de fabricante com uma etiqueta sem qualquer valor associado.

Na prática, a diferença entre um produto e uma mercadoria reside na capacidade do primeiro acrescentar um conjunto de valores e benefícios à funcionalidade básica de uma mercadoria ou simples matéria-prima.

Quanto mais orientada para a satisfação das necessidades do cliente for a chamada envolvente do produto (benefícios tangíveis e intangíveis) mais eficaz será a qualidade percebida desse mesmo produto ou serviço.

Aliás, o valor da qualidade percebida é um dos factores que mais contribuem para a rentabilidade da organização, na medida em que permitem um alto posicionamento do preço – price Premium.

É neste ponto que o papel da marca ganha uma redobrada importância pois pode participar em diferentes níveis do produto, sendo a marca em si também um produto. Tal acontece quando a marca acrescenta outras dimensões ao produto que o diferencia da concorrência.

Desta forma, algumas marcas criam vantagens competitivas adquiridas pelo desempenho excelente e inovador dos seus produtos, líderes durante décadas nas suas categorias e cujas marcas se chegam a confundir com a própria categoria como são exemplo entre outras as marcas Gillette, Jeep e Lego.

Outras marcas criam vantagem competitiva pela imagem associada aos seus produtos, ao invés dos seus atributos ou características inovadoras. Alguns exemplos são a Coca-Cola, Chanel n.5 ou a Marlboro, que se diferenciam por satisfazer as motivações e desejos dos seus consumidores através da criação de imagens de atracção e desejo em torno dos seus produtos.

O que importa salientar, é que através dos processos de gestão de marca, os gestores podem criar factores de diferenciação dos produtos face à sua concorrência. Desta forma, a gestão de marca, acrescenta valor que se pode traduzir em melhores e maiores resultados financeiros para as empresas. E é devido a esta perspectiva que as marcas podem ser encaradas como um bem intangível, que requer um tratamento e uma gestão cuidada.

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