Introdução ao capital da marca (brand equity)

brandequity

Seja através dos olhos do consumidor, ou através da perspectiva das empresas, estudar o valor da marca tornou-se um campo essencial para conhecer os mecanismos e os procedimentos a ter para tornar as marcas ainda mais valiosas e sobretudo competitivas.

É indiscutível a importância que a marca tem hoje para os consumidores e para as empresas.

Hoje é consensual concluir que a relevância da marca subsiste no valor que esta representa. Um valor que pode ser traduzido de uma forma quantitativa – mais margem para o negócio ou mais poupança para o consumidor – ou traduzido de uma forma qualitativa – mais notoriedade para a empresa, ou sinónimo de confiança e qualidade na perspectiva do consumidor.

Esta noção de “valor da marca” é habitualmente denominada por “capital da marca”, ou na sua origem anglo-saxónica, “brand equity”. E a necessidade de criar, gerir e medir o capital da marca (brand equity) tornou-se uma prioridade para a área de marketing ao longo dos últimos anos [1].

Não só no plano empresarial, como também no mundo académico, tem se vindo a verificar um crescente interesse ao longo dos últimos anos. Aliás, segundo Keller (2003b) a aparente prioridade dada actualmente pelas empresas à gestão das marcas representa uma oportunidade para investigadores e académicos desenvolverem trabalhos nesta área.

Aliás, já nas décadas de 80 e 90,a s fusões e aquisições de diversas empresas estiveram na base do despertar para o valor da marca na definição do preço final dessas operações. No presente o interesse em torno do valor da marca passa pela existência de portfolios alargados (vários produtos, uma só marca). Aliás, a racionalidade de custos e a potenciação de margens que só uma gestão optimizada de portfolios permite, tem levado inclusive ao envolvimento directo das próprias administrações na criação e gestão do valor da marca, sem obviamente colocar de parte a importante colaboração dos departamentos de marketing.

É neste contexto que o investigador Kapferer (2004) sugere, com alguma ironia, que as empresas necessitam de mais «marcating» e menos «marketing»[2]. Uma necessidade crescente que, como o autor define, “(…) passa pela organização da reflexão e da acção a partir da marca e dos seus valores e não mais por técnicas separadas” (Kapferer, 2004, p.69).

Porém, nem tudo são rosas no estudo da marca. O interesse que hoje se constata na gestão do capital de marca, traz consigo o inconveniente excesso de informação o que nem sempre é sinónimo de conhecimento e compreensão. O conceito de brand equity é tão explorado academicamente que, como Keller afirma “(…) conduz a várias definições e abordagens com diferentes finalidades e objectivos (…)” (2003, p.41).

Em futuros posts, tentarei apontar algumas dessas definições e abordagens, de uma forma crítica e resumida.


[1] Esta afirmação está presente nas reflexões teóricas mais recentes, nomeadamente nas obras de alguns dos principais autores estudados neste livro Chernatony, 2003; Myers, 2003; Keller, 2003; Kapferer, 2004; Clifton e Simmons, 2003.

[2] N.A. A título de curiosidade, foi a partir desta observação que o autor deste blog adoptou o termo marcating para título do blog.

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