Relevância das marcas para as empresas

Destacam-se de seguida um conjunto de várias vantagens na perspectiva das empresas, de acordo com as abordagens teóricas de vários investigadores como McDonald, Keller  e Kapferer.

Facilita a gestão de uma carteira de produtos
As marcas têm a capacidade de facilitar a gestão e desenvolvimento de vários produtos através da sua referência e identificação.

Atribui protecção legal
A marca atribui à empresa maior protecção legal através da associação a um registo legal (marca registada e patentes) de um conjunto de características tangíveis ou de propriedade intelectual, bem como dos elementos que compõem a marca – logótipo, nome, packaging, e outros.

Factor de diferenciação concorrencial
Os investimentos realizados no produto podem ser capitalizados na marca, e endossar o produto com associações, valores e significados que o diferenciam da concorrência. A marca também pode capitalizar níveis de percepção de qualidade diferenciadores dos seus concorrentes.

Factor de vantagem competitiva
A marca permite à empresa depositar num elemento próprio e único, as características inovadoras do produto. A marca funciona dessa forma como um elemento agregador da investigação e desenvolvimento da empresa; da experiência e conhecimento específico e; dos recursos únicos da organização. A marca é desta forma um expoente visível e “materializador” de vantagem competitiva.
Activo de valor estratégico
Para além das marcas serem uma peça valiosa de protecção legal, e de serem um elemento capaz de influenciar o comportamento dos consumidores da empresa, podem ser vendidas ou compradas no futuro, sendo que no presente são a garantia de facturação das empresas.

A visão da marca enquanto activo teve a sua emergência na década de 80, aquando das várias fusões e aquisições a que o mercado assistiu. Desde essa altura, e apesar das marcas não estarem representadas na contabilidade da empresa, o seu valor enquanto garante de facturação pode ser visto em termos expectantes (goodwill).

Um exemplo reside na compra da Kraft pela Philip Morris por 4 vezes mais o valor dos seus activos tangíveis, estimando-se que tenha pago cerca de $12 biliões de dólares em goodwill. Outro exemplo do valor das marcas é o caso da Nestlé que adquiriu a U.K’s Rowntree (detentora de marcas como a Kit Kat e After Eight) por $4,5 biliões de dólares, um valor cinco vezes maior que o valor contabilístico da empresa.

Neste contexto, a marca é vista a longo prazo como uma fonte de valor financeiro, pela tendência de crescimento das organizações poder vir a estar no plano imaterial, por via da saturação dos mercados provocada pela globalização, tal como refere Kapferer “(…) a empresa não cresce mais senão no imaterial, como única fonte de valor financeiro a longo prazo, (…) nas patentes, no design, na comunicação, na marca (…)”

Price premium
O posicionamento em valor possibilitado pelas marcas permite que várias empresas foquem os seus esforços na gestão de marketing e de branding, como sendo a sua principal competência. Desta feita, as organizações subcontratam a função de produção e logística, focando-se apenas no design dos produtos, no controlo de qualidade e na gestão da marca.

Desta forma as empresas guardam para si as actividades com alto valor agregado, deixando a produção para empresas subcontratadas em países subdesenvolvidos onde, por exemplo, a mão-de-obra é mais barata.

Os benefícios obtidos na margem operacional pela chamada “deslocalização”, ou subcontratação de factores não diferenciadores, permite reinvestir esses recursos financeiros na gestão dos elementos que compõem a marca como forma de qualificar o produto e obter um preço de venda superior contribuindo para a rentabilidade da organização.

Neste campo é hoje possível enumerar várias marcas cujo processo produtivo já não integra a cadeia de valor da própria empresa num processo que, autores como Keller denominam por “desverticalização”: Sara Lee Corporation (detentora de marcas como a Hanes, Kiwi); gelados Baskins-Robbins, os telemóveis Motorola e Alcatel; jeans Calvin Klein, Nike, etc.

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