Como se define o capital de uma marca?

A marca é hoje um dos principais activos estratégicos para as empresas, enquanto fonte de diferenciação

Apesar de existirem diferentes perspectivas sobre o conceito de brand equity (capital de marca), todas as definições convergem para um ponto comum: a noção de que a marca acrescenta valor ao produto ou serviço. Esta será talvez a definição mais objectiva de capital de marca.

Na prática, o que vários investigadores afirmam em uníssono é que a marca gera um capital, qualitativo ou quantitativo, que se reflecte em mais valor, quer para a empresa, quer para o cliente ou consumidor final [1].

As próximas linhas aprofundam os vários conceitos em torno da noção de Brand Equity.

Se pretendermos sistematizar a forma como o mundo académico tem vindo a abordar a definição do conceito de capital de marca, é possível identificar dois grandes grupos de investigação:
– a abordagem baseada na perspectiva da empresa;
– e a abordagem baseada na perspectiva do consumidor.

A abordagem baseada na perspectiva do consumidor, pode ainda subdividir-se em dois grupos (Myers, 2003):
– a abordagem baseada nas percepções do consumidor;
– e a abordagem baseada nas atitudes e comportamentos do consumidor;

Fonte: Marcating – Gestão Estratégica da Marca, Edição Paulus, João Lemos Diogo, 2008,

Ainda ao nível da perspectiva do consumidor, o capital de marca é na maioria dos casos percepcionado como sendo o valor acrescentado pela associação de um nome (a marca) ao produto funcional (Aaker e Biel, 1993). Desta forma, a marca amplia as funções básicas do produto tornando-se parte do chamado «produto-acrescentado» (McDonald, 2002; Keller, 2003).

Podemos ainda encontrar outros autores que afirmam que a marca se torna parte do «produto-tangível», preferindo incluir no «produto-acrescentado» anteriormente sugerido outras componentes como o serviço pós-venda, as condições de pagamento, a garantia, etc (Kotler, Armstrong, Saunders e Wong, 1999).

Todavia, e independentemente da abordagem académica escolhida, o que importa destacar é que a marca participa na extensão de valor para o consumidor, ampliando os benefícios práticos e funcionais do produto.

A este nível conceptual, a maior parte dos autores e investigadores em torno da temática da gestão de marcas, estão em sintonia com esta abordagem conceptual de brand equity (Myers, 2003). Aliás, a maior parte das definições estão em linha com a definição pioneira de capital de marca introduzida por Farquhar (1989)[1] como sendo o valor acrescentado pela marca ao produto.

Esta linha de pensamento está bem reflectida numa curiosa citação atribuída ao controverso publicitário Jacques Séguéla, quando este afirma que “uma marca de sapatos não vende belos sapatos; ela vende pés bonitos”.

Uma vez compreendido o valor da marca na perspectiva do consumidor, vamos agora olhar a perspectiva das empresas. A este nível, a noção de brand equity é geralmente definida como sendo o valor acrescentado pela marca. Um valor que pode ser entendido como gerador de clientes mais fieis. Ou como gerador de uma margem acrescida (price premium). Tudo isto obtido pela associação de um nome (a marca) a uma mercadoria[2].

Traduzido e adaptado de Aaker (1991, p.17)

Algo confuso? Vamos aprofundar esta definição com maior pormenor. A noção de fidelidade advém da capacidade da marca gerar recordação na mente do consumidor. Quer isto dizer, que a experiência que o consumidor tem com uma marca, vai sendo guardada e associada a esta. O consumidor torna-se fiel ao produto que tem determinada marca, e como tal, essa mesma marca representa um activo de fidelidade para a empresa.

A noção de margem acrescida advém da disponibilidade do consumidor em pagar mais por uma determinada marca para satisfazer uma necessidade que poderia ser respondida por uma terceira marca mais barata. A diferença acrescida é então designada por preço-prémio, pela tradução amplamente utilizada do termo pioneiro anglo-saxónico price-premium. Esta opção, representa o caminho para as empresas posicionarem os seus produtos no eixo da qualidade (segmento premium) por oposição ao posicionamento em torno do preço (segmento discount).

Para uma visão mais holística, reuniram-se no quadro seguinte as diferentes abordagens conceptuais em torno do capital de marca propostas pelos principais autores investigadores neste campo.

Síntese das principais abordagens em torno do capital da marca

Farquhar (1989)	Este investigador é apontado como tendo sido o primeiro autor a propor uma noção de valor em torno da marca. Na sua abordagem pioneira, Farquhar sugeriu o capital da marca como sendo o valor acrescentado para a firma, para a distribuição, ou para o consumidor.
Aaker (1991, 1996)	David Aaker, tido como um dos pioneiros do estudo da marca define a noção de brand equity como sendo um conjunto de activos que são associados ao nome e/ou símbolo de uma marca: notoriedade da marca; lealdade à marca; qualidade percebida; associações de marca, bem como outros activos de propriedade. Para este autor, o valor da marca não surge espontaneamente. É algo que tem que ser criado, mantido e desenvolvido através da gestão dos activos referidos anteriormente.
Keller (1993, 2001, 2003)	Kevin Lane Keller, destacado no mundo académico como sendo uma referência no estudo das marcas afirma que existe brand equity quando o consumidor tem conhecimento da marca e tem associações positivas com esta. Aliás, para este autor o capital de marca também pode ser negativo se as associações de marca forem desfavoráveis. Para este autor, um brand equity forte conduz a uma resposta mais favorável por parte do consumidor. É por isto que, para Keller, na base do capital de marca está o conhecimento da marca; algo que se constrói através das associações de marca e consciencialização da marca.
Kapferer (1998, 2000, 2001)	Kapferer, investigador francês no campo das marcas, destaca o papel da identidade da marca. Para este autor, o brand equity é o reflexo do consumidor e uma mentalização dos valores propostos. O capital de marca é definido através da construção da identidade da marca.
Chernatony (2003)	Chernatony define o capital de marca como sendo um processo interno e externo à organização de entrega de uma promessa de valor representada pela marca. Para este autor, o brand equity é um conceito multidimensional que abrange outras áreas para além do marketing, como as finanças, a logística, recursos humanos, etc.

Neste campo, Kapferer (1998; 2000; 2001) também destaca o capital de marca como uma medida financeira, avaliada segundo a perspectiva dos custos de investimento na marca, ou segundo o retorno esperado pela facturação da marca.

Aliás, a avaliação financeira da marca é uma actividade explorada comercialmente por empresas que se especializaram em criar metodologias de avaliação da marca, como a “Interbrand”. Esta matéria será também oportunamente abordada neste Blog, em publicações que irei dedicar à avaliação do capital da marca.

[1] Farquhar é amplamente referido como tendo sido o primeiro investigador a sugerir a noção de capital da marca.

[2] Esta conclusão resulta da leitura crítica às abordagens académicas propostas pelos principais investigadores no estudo das marcas: Aaker e Biel, 1993; Chernatony, 2003; Kapferer, 2000; 2001; Keller, 2003.

[1] Esta observação é feita com base na revisão crítica de alguns dos principais autores e investigadores no campo da gestão da marca: Aaker, 1991, 1996; Chernatony, 2003; Farquhar, 1989; Kapferer, 2000; Keller, 2003.