Não obstante o facto da figura formal do gestor de marca (Brand Manager) ter surgido em 1931, só no período pós-guerra é que se assistiu à massificação desta função junto de um número cada vez maior de empresas. A explicação apontada por Low e Fullerton (1994) reside essencialmente na explosão da economia do pós-guerra, com a criação de mais empresas, o lançamento de novos produtos, a proliferação de mais e novos pontos de venda, o aumento do poder de compra dos consumidores, e o impacto da publicidade massificada pela televisão.
Nos anos 50, o pensamento de marketing iria evoluir para a escola da gestão do marketing, definida essencialmente como sendo uma actividade de tomada de decisão orientada para a satisfação dos consumidores, com um determinado lucro, através do enfoque num determinado mercado e tomando as decisões certas de marketing-mix, ou dos «4 P’s».
Buell (1975) referido por Low e Fullerton (1994) indica que nos EUA, em 1967, 84% dos principais produtores de bens de consumo têm nas suas empresas gestores de marca. No início da década de 70, a evidência da importância deste modelo de gestão em torno das marcas é descrita por Dietz (1973):
“A organização em torno do gestor de marca (brand manager) já está tão amplamente difundida e adoptada no Estados Unidos que é já considerada a norma para as multinacionais de bens de grande consumo”
Por esta altura, a função do gestor de marca era considerada bastante solitária e independente, com uma actuação muito próxima de um empreendedor. O seu desempenho definia-se por uma competição externa (conquista de quota de mercado) e por uma competição interna (conquista de recursos). O reconhecimento de uma boa performance era medido pela rentabilidade financeira da área e pela evolução da quota de mercado.
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