Período da Emergência do Pensamento de marketing (1920-1950)

A visão pioneira do marketing acompanhava a lógica da produção dominante no início do séc. XIX. Quer isto dizer que os profissionais de marketing se focalizavam na produção, distribuição e troca de produtos. Dessa forma, os primeiros académicos e estudiosos tinham como objecto de estudo, as trocas de mercadorias, as organizações que tornavam esses produtos disponíveis, e as funções necessárias a todo esse processo. Esta lógica estava inserida na dinâmica da chamada escola funcional.

É no período compreendido entre 1930 e 1945 que se assiste à criação formal da função do gestor de marcas (Brand Manager) e a visão de marketing ganha maior orientação para o mercado e para os comportamentos de compra. Esta figura nasce na Procter&Gamble (em 1931) alargando-se a outras empresas.

Este sistema baseava-se num gestor responsável por gerir as várias actividades que tinham directamente a ver com o sucesso de uma determinada marca.

O modelo tradicional de gestão de marcas também possibilitava às empresas gerirem um portfólio de marcas e produtos cada vez mais dilatado. Nasce assim a figura de um gestor capaz de coordenar os esforços das várias áreas funcionais envolvidas nas actividades em torno de uma determinada marca.

A definição pioneira do gestor de marca, em 1931, baseava-se na atribuição de uma unidade de negócio a um gestor, cuja marca que o representava era o elemento central da gestão.

O impacto e importância deste modelo foi tão grande que ainda hoje a maior parte das empresas de produtos de grande consumo se encontram organizadas em torno da gestão de marca ou da gestão de produto. Em ambos os casos, os sistemas adoptados têm um gestor como responsável central por todas as actividades que possam contribuir para o sucesso da marca – promoção, produção, gestão de budget, etc.

Certamente não é uma coincidência a origem do gestor de marcas acontecer no período da Grande Depressão (1929). Vários distribuidores encontram na crise instalada diversas oportunidades para promover as suas marcas-próprias “(…) cujo preço, mais reduzido, é um apelo aos consumidores mais necessitados (…)”, conforme referido por Low e Fullerton (1994, p.180).

Outra dificuldade para os fabricantes da altura estava presente nas reduções de marcas a comercializar em alguns pontos de venda, de forma a optimizar custos operacionais de alguns distribuidores. Alguns gigantes da distribuição, como a A&P, com milhares de lojas, ameaçavam produzir as suas próprias marcas como pressão negocial junto dos produtores.

Alguns segmentos de consumidores também mostravam alguma descrença e desconfiança face à comunicação publicitária. Por esta altura a publicidade começava a ser acusada de ser manipuladora e inflacionista dos preços praticados .

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