A gestão da Identidade da Marca

De forma a poder tornar-se única e distintiva, a marca precisa de ocupar um espaço único e distinto na mente dos seus consumidores. O que requer uma estrutura específica que a trate individualmente.

Para obter essa individualidade, a identidade da marca deve ser gerida de uma forma cuidada, tal como proposto por Sierra e Gonzalez (1999, p.21):

“A evolução a que está predestinada [a Identidade da marca] (…) pressupõe um entendimento profundo do seu sentido, cujos alicerces configurarão a magnitude do seu valor ao transformá-la num «ente» manifestamente coerente, específico e verdadeiro.”

Estes autores referem ainda a necessidade de particularizar a gestão da marca, de forma a encontrar para a identidade desta um espaço verdadeiramente diferenciador da sua concorrência (p.21; 1999):

“Assim, mais do que definir o que numa marca é exterior e susceptível de alteração, fundamental será delimitar a sua capacidade de gerar significados, adoptando ao nível do conceito uma postura de micro segmentação que a particularize.”

Aliás, no âmbito da diferenciação e identificação, Keller destaca a importância dos elementos da marca, também considerados por este como identidades da marca. Para este autor, alguns dos exemplos destes elementos são: o nome da marca, URL’s, o logótipo, símbolos, personagens, músicas próprias, entre outros. Será através da gestão combinada destes elementos que se pode criar e desenvolver “(…) a notoriedade da marca e a formação de associações fortes e favoráveis (…)”.

Importância dos elementos de marca
keller.jpg

Fonte: interpretado e adaptado a partir da abordagem de Keller (2003)

Allen e Simmons também destacam a importância dos elementos da marca na construção da imagem e notoriedade desta, bem como da sua identidade. Para tal, estes autores propõem o agrupamento dos elementos em dois grandes grupos: visual e verbal. Ou seja, para Allen e Simmons a construção da estrutura específica de uma marca passa pela conjugação de uma identidade visual e de uma identidade verbal. Deve ser através da combinação coerente destes conceitos que se obtêm os meios para tornar uma marca forte e distinta da sua concorrência.

A identidade visual abrange todos os elementos visíveis da marca. Estes são na sua maioria elementos gráficos cuja aplicação e conjugação dão forma ao sistema de identificação e representação da marca. Alguns exemplos de como uma identidade visual pode ser composta são: logótipo; símbolos; cores e tipos de letra, etc.

Quanto à identidade verbal, este é um conceito mais recente que pretende distinguir e diferenciar a marca através das suas palavras, da sua linguagem e do tom de comunicação utilizado. Num contexto em que tudo o que a marca faz é entendido como comunicação, a identidade verbal tem um papel crucial na formação e percepção da identidade das marcas. São vários os elementos que podem ser englobados na identidade verbal de uma marca, como são exemplo: o nome; o sistema de naming para os produtos, sub-marcas e grupo de marcas; os princípios do tom de comunicação, e o tipo e conceito de histórias a utilizarem nas peças de comunicação da marca.

Exemplos da importância atribuída à identidade verbal são dados por marcas tão distintas como a IBM ou a McDonald’s. No primeiro caso, a IBM utiliza um slogan que inclui todos os novos valores de reposicionamento da marca de fornecedor de hardware para fornecedor de soluções criativas e inteligentes: «I Think therefore IBM». No caso da McDonald’s, a importância atribuída à identidade verbal pode ser exemplificada pelo recente registo de mais de 100 frases para utilização exclusiva no seu «mix-de-comunicação».

Autores como Lambie-Nairn e Sunderland acrescentam ainda às dimensões visual e verbal uma terceira componente denominada por dimensão comportamental, e que deve estar em permanente coerência com uma dimensão comunicacional. Ou seja, o que a marca faz deve estar em total sintonia com o que a marca diz.

Também neste caso é recomendável uma visão abrangente e holística da gestão da marca que considere todos os públicos que lidam directa ou indirectamente com a empresa. Foi sobre esta abordagem que a agência Lambie-Nairn criou novas marcas como a O2 (operador britânico de telecomunicações) e redesenhou a identidade de marcas já existentes como a BBC.

Estrutura da marca

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Fonte: Adaptado a partir da abordagem de Lambie-Nairn e Sunderland

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