A verdade inconveniente do Marketing-Mix

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Marketing-Mix. Uma fórmula para a excelência, ou para a mediania?

O chamado marketing tradicional, assente nos clássicos 4 P’s, aparenta guardar uma verdade inconveniente: potenciar a mediania dos produtos e dos serviços. Uma visão negativa partilhada por autores, como Seth Godin.

Mas será mesmo assim? Será possível que todo um corpo teórico desenvolvido ao longo das últimas cinco décadas e aplicado na prática pela maioria das empresas, pode estar em causa? Vamos então por partes.

Em termos técnicos, as variáveis Preço, Produto, Comunicação e Distribuição têm como objectivo principal maximizar a curva do ciclo de vida do produto. A partir do momento em que o novo produto é introduzido no mercado, o gestor de marketing ambiciona em atingir o ciclo de maturidade, e a permanecer por lá, por motivos aparentemente óbvios: tem mais quota de mercado, o que significa que não só vende muito, como vende mais que os seus concorrentes. Para isso, o marketing aplica estratégias de marketing-mix, compondo combinações distintas das 4 variáveis em função da fase em que se está no ciclo de vida.

Atingir a fase de maturidade, significa também que o marketing estará a  tirar o maior valor disponível do seu mercado de consumidores, satisfazendo o maior número de clientes existentes. Se a isto adicionarmos as vantagens das economias de escala, as boas práticas de gestão confirmam que o gestor está a fazer um bom trabalho, maximizando as margens de negócio.

Mas então, a pergunta impõe-se: qual é  o problema que pode estar escondido na gestão do ciclo de vida de um produto?

Pois bem, a resposta parece ser simples. Para chegar à maioria do mercado, o gestor de marketing segue uma estratégia falaciosa: tornar o produto ou serviço mediano. Paradoxalmente, só assim será possível chegar ao maior número de consumidores. Seth Godin sintetiza este fenómeno numa frase brilhante: “an average product, for the average people”.

O exercício para compreender esta aparente falácia é simples. Se quiser disponibilizar um produto ao cliente A, posso fazer esse mesmo produto totalmente à medida desse cliente e tenho o produto perfeito. Mas se aparecer um cliente B, a empresa já terá que assumir compromissos entre esses 2 clientes adaptando o produto a ambos. É a partir desse momento, que esse mesmo produto deixa de ser perfeito para o cliente A, bem como para o cliente B, embora no fundo ainda consiga satisfazer a necessidades sentida por ambos. É fácil compreender o que sucederá ao produto quando juntarmos o cliente C, o cliente D, e muitos mais até termos um desejado mercado.

É este o exercício que as empresas fazem, quando se apoiam no pilar estrutural do marketing: a segmentação. Na verdade, o que a segmentação faz, é encontrar medianas que se traduzam em produtos ou serviços. Ou seja, produtos ou serviços que satisfaçam em termos médios, o maior número de pessoas. Comete-se então o erro do mass-market: faz-se um produto mediano, para a média das pessoas.

E assim vivemos na era dos mercados de produtos mediamos. Uma dura realidade, confirmada num recente estudo desenvolvido pela Havas a nível global: 70% dos produtos existentes no mercado, são irrelevantes para os consumidores.

Em textos futuros vamos tentar aprofundar este tema.

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