O marketing e a marca. Falamos do mesmo?

Estando o conceito de marca ligado ao marketing, torna-se importante fazer aqui uma ligeira reflexão sobre esta área, sobre os seus conceitos e definições. Este ponto é sobretudo relevante para leitores que não estejam familiarizados com o conceito de marketing.

A noção de marketing esteve sempre omnipresente nas trocas comerciais. É por isso uma prática profundamente enraizada nas empresas, embora seja mais recente o enquadramento da área de marketing enquanto disciplina de gestão, com objectivos e procedimentos específicos e sistematizados. De certa maneira, já em 1776, quando Adam Smith afirmava que o consumismo era o objectivo único da produção, estava a descrever o princípio implícito do conceito de marketing, conforme descrito por McDonald (2002; p.3):

“A ideia central no conceito de marketing assenta no encontro entre as capacidades de uma empresa e os desejos do consumidor satisfazendo os objectivos de cada uma das partes.”

Quer isto dizer que o conceito de marketing está em oposição ao conceito de auto-suficiência, sistema maioritariamente vigente até ao período da Revolução Industrial. Por isso a disciplina de marketing teve a sua explosão e ampla divulgação com o desenvolvimento da sociedade de consumo, deixando para trás uma sociedade agrária e essencialmente baseada na auto-sustentação.

Tradicionalmente, o conceito de marketing surge associado à função comercial das empresas, tendo como público-alvo os seus clientes e consumidores. Mais recentemente, o marketing tem vindo a alargar-se a outras áreas com o objectivo de cobrir todos os públicos com interesse para as empresas (stakeholders). É por isso vulgar encontrar propostas especializadas na abordagem do marketing em função dos públicos-alvo com quem a empresa pretende criar relações de valor: marketing de compras, marketing financeiro, marketing interno, entre outros exemplos.

Tendo em conta as diversas abordagens, como se pode então definir o conceito de marketing? Começamos por explorar a abordagem proposta por Philip Kotler, autor nuclear na área do marketing e amplamente considerado como sendo o pioneiro na sistematização desta disciplina. Para este autor, o marketing define-se como sendo um processo social e de gestão através do qual grupos e indivíduos satisfazem os seus desejos e necessidades, através da troca entre si de produtos e trocas de valor.

No entanto, para melhor compreender a abrangência desta disciplina é necessário estabelecer as diferenças entre o conceito de marketing (vulgarmente referido como orientação para o mercado) e a função que está relacionada com a gestão do marketing mix.

Neste contexto, entende-se por função de marketing a gestão das variáveis que compõem o marketing mix, tradicionalmente definidas como sendo os 4 P’s (Preço, Produto, Comunicação e Distribuição) , aos quais vários investigadores adicionam novos P’s como sendo «Públicos» e «Processos».

Quanto a uma definição conceptual, o marketing pode ser definido como sendo um meio para atingir várias finalidades, a saber:

  • Definição de mercados;
  • Quantificação das necessidades dos grupos de consumidores (segmentos) dentro dos mercados;
  • Determinação das propostas de valor para responder às necessidades quantificadas;
  • Comunicação das propostas de valor junto de todos os intervenientes responsáveis pelo processo de satisfação das necessidades em questão;
  • Participação conjunta na comunicação da proposta de valor;
  • Monitorização do valor criado e entregue junto dos consumidores.

Finalmente, podemos ainda complementar as definições propostas com a sugerida pela American Marketing Association que combina a noção de marketing ao nível da função organizacional com os respectivos processos de execução:

O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos de criação, comunicação, entrega de valor aos consumidores e de gestão do relacionamento com estes de forma a beneficiar a empresa e os seus públicos.

Uma vez compreendidos os fundamentos que definem a área de marketing, coloca-se uma nova questão: o que é então uma marca do ponto de vista da gestão de marketing?

A esta interrogação, Lencastre, no Livro da Marca, responde que “(…) uma marca deve ser o sinal de um benefício junto de um segmento-alvo“. Este autor complementa a sua abordagem sugerindo uma relação simples e prática entre o marketing e a marca, conforme apresentado na figura seguinte.

lencastre_marca_marketing.jpg

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