Relevância das marcas para os consumidores

As marcas representam para os consumidores um conjunto de importantes funções. Uma leitura das várias correntes teóricas sobre esta matéria permite identificar as principais funções, a seguir descritas.

Factor de garantia e diminuição de riscos
As marcas têm um papel de garantia dado que identificam o seu fabricante e/ou distribuidor e consequentemente, o responsabilizam. Desta forma as marcas diminuem os riscos associados ao processo de compra, dos quais se destacam alguns.

  • Risco Funcional: O Produto não corresponde às expectativas do consumidor;
  • Risco Físico: O produto põe em causa a segurança, o bem-estar, ou a saúde do consumidor;
  • Risco Financeiro: O produto não vale o seu preço de aquisição;
  • Risco Social: O produto torna-se embaraçoso perante terceiros;
  • Risco Psicológico: O produto afecta a saúde mental do consumidor;
  • Risco temporal: A falha do produto recai na necessidade de localizar um produto alternativo;

Factor de identificação, reconhecimento e aprendizagem
Através da identificação dos produtos, os consumidores vão capitalizando as experiências passadas no reconhecimento das marcas. Vão desta forma adquirindo conhecimento sobre quais são as marcas que satisfazem as suas necessidades e desejos.

Neste processo, para além da marca do produto, a imagem de marca da empresa também desempenha um papel importante na medida em que também influencia as percepções do consumidor ao nível da reputação e integridade da empresa que satisfaz as suas necessidades.

Redutor dos custos de pesquisa
Através duma perspectiva económica, as marcas facilitam o processo de pesquisa e localização dos produtos, reduzindo dessa forma os custos e o esforço de pesquisa.

Símbolos de auto-estima
Para além de vantagens funcionais, a marca tem um papel importante no plano emocional. De certo modo a marca funciona como um elemento simbólico que permite ao consumidor projectar a sua imagem desejada. Este sentimento “aspiracional” funciona através da associação dos valores da marca aos valores dos grupos de identificação desejados, por parte dos consumidores.

Para vários grupos de consumidores as marcas têm uma função quase fraterna e de grande impacto no seu equilíbrio; uma função similar a certas organizações religiosas, sociais e comunitárias. Alguns autores definem mesmo o consumo de produtos como um remédio para os consumidores enfrentarem a solidão com que se deparam nas sociedades pós-modernas, transmitindo alguma segurança e estabilidade.

Ícone de amor/ódio
É inegável a importância funcional da marca para os consumidores na medida em que funciona como um elemento de grande utilidade e ajuda no processo de compra . Inclusive numa dimensão mais psicológica, a marca funciona como elemento de equilíbrio emocional numa dinâmica consumista. Funciona como uma projecção do alter-ego, assumindo várias vezes um papel inspiracional junto do consumidor.

Um exemplo actual da atitude favorável perante as marcas, é o exemplo do lançamento em 2004, pela BBC do primeiro canal de televisão no Mundo, exclusivamente dedicado à publicidade (Advert Channel), já apontada como uma forma de arte. Em Portugal, temos como exemplo aproximado o lançamento em Janeiro de 2004, na SIC Notícias, do programa Imagens de Marca.

No entanto, as marcas também são alvo de crítica, apontadas muitas vezes como ícones do capitalismo, das economias de mercado, e do próprio movimento de globalização. Aliás, esta tendência de resistência às marcas e à sua comunicação tem estado na base do desenvolvimento de acções de marketing social e à associação às marcas de valores humanistas e sociais, conforme apontado por alguns investigadores como Kapferer.

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