Marketing e o Período da Economia Clássica e Neoclássica (1800-1920)

É no período que decorre entre os anos de 1800 e 1920 que a economia se torna na primeira ciência social a atingir a sofisticação quantitativa, até então limitada às ciências naturais. É por essa altura que a «noção de valor» começa a ser transposta para o contexto dos produtos através dos processos de produção. Os bens e mercadorias começam a ser vistos como outputs estandardizados e a riqueza é vista na sociedade através da posse e do processo de compra de bens tangíveis. Começava a nascer a sociedade de consumo que hoje conhecemos nas economias mais desenvolvidas.

É também neste período que o processo de gestão das marcas teve a sua origem, mais concretamente por volta do ano de 1870, nos EUA. Até ao ano de 1900 foram criadas as primeiras marcas de sucesso a nível nacional, aplicadas a produtos de grande consumo. Até esse momento, apenas algumas indústrias utilizavam e aplicavam marcas nos seus produtos (sobretudo tabaco e produtos médicos). Os restantes bens de consumo eram essencialmente comercializados pela sua funcionalidade directa e em função das recomendações dos retalhistas, chegando mesmo a não incluírem qualquer menção a marcas. Tratavam-se desta forma de produtos indiferenciados ou mercadorias.

O desenvolvimento do consumo em massa está estritamente ligado com a origem e o desenvolvimento das marcas. A convergência de diferentes factores criou as condições necessárias para que os proprietários das grandes empresas vissem nas marcas uma forma única para o crescimento dos seus negócios (Low e Fullerton, p.175):

  • Continuadas melhorias nos meios de transporte e comunicação permitiam desenvolver e agilizar a distribuição dos produtos a nível regional e nacional – desenvolvimento do caminho-de-ferro; o telégrafo, o serviço postal cada vez mais rápido, e o telefone facilitavam as comunicações de curta e longa distância.
  • As melhorias nos processos de produção promoviam a produção em grandes quantidades e com melhor qualidade;
  • O desenvolvimento das embalagens determinou a evolução da prática habitual do embalamento em grosso, para o embalamento do produto individual. Aliás, este facto aliado ao desenvolvimento de novas técnicas de impressão (com maior qualidade e rapidez) permitiam a inclusão a baixo custo das marcas dos produtores nos seus produtos;
  • Várias alterações na lei que regulava a criação e protecção das marcas registadas foram fundamentais para assegurar a identidade e o conceito das marcas;
  • A publicidade começava a ser encarada como uma técnica eficaz para ser utilizada na promoção e venda de produtos;
  • A crescente industrialização e novos hábitos urbanos ajudaram a criar um novo tipo de consumidor que o afastou do antigo consumidor/produtor dos próprios artigos que satisfaziam as suas necessidades.

Durante o período que decorre entre 1915 e 1929, assiste-se à conquista do mercado e à sua liderança por parte das marcas locais que dominavam e se expandiam no continente norte-americano. Os investigadores Low e Fullerton (1994, p.177) denominam este período por “fase dourada” (Golden Age) devido ao tamanho impacto e influência que as marcas já têm no estilo de vida americano. Os consumidores estão nesta fase satisfeitos pela qualidade reconhecida nos produtos de marca e fortemente influenciados pela publicidade desses mesmos produtos. Começam a abdicar das mercadorias e a não reconhecer qualidade nos produtos não identificados.

Exemplos publicitários criados entre 1920 e 1930.

anuncios imprensa antigos
Fonte: Advertising Archives (www.advertisingarchives.co.uk)

No plano empresarial, e por volta da década de 30, também se iniciam mudanças ao nível hierárquico afectando quem habitualmente era responsável pela gestão da produção. Tal mudança está igualmente em linha com as novas tendências da gestão da altura – a evolução do gestor-dono para o gestor-accionista.

A gestão por departamentos e funções começa a ser largamente aceite e implementada em todas as empresas. Ao contrário do período emergente das marcas em que eram os próprios donos das empresas que se envolviam na criação e gestão das marcas , por esta altura começam a ser os gestores intermédios responsáveis pela gestão de marcas. Estes por seu lado começam igualmente a ter a ajuda das primeiras agências publicitárias.

Porém, apesar do sucesso de várias marcas, tendo em conta o modelo de gestão por funções (Brand Management tradicional) surgiam por esta altura alguns problemas de difí-cil resolução. A partilha de responsabilidade da marca por vários gestores e departamen-tos, como as vendas e a publicidade, nomeadamente a coordenação geral desta equipa, era apontada como uma fraqueza deste modelo de gestão de marcas.

A importância e o impacto que as marcas já têm junto dos consumidores em meados de 1920 é demonstrado por uma das conclusões de um estudo de mercado realizado em 1923 e citado por Low e Fullerton (1994):

«O goodwill de certos nomes e marcas bem estabelecidas é valo-rizado em milhões de dólares, e está tratado ao nível dos activos pelas empresas responsáveis por estes. (…) Em praticamente todos os campos, qualquer um já escolhe entre as marcas dispo-níveis para efectuar uma compra. A tendência para fazer isto é cada vez mais comum, ao contrário do que acontecia alguns anos atrás. De certa maneira tornou-se a forma mais simples e mais segura para obter uma boa qualidade e um bom serviço.»

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