Identidade da Marca

A identidade surge como um dos elementos que permitem diferenciar a marca através da criação de uma pseudo personalidade própria.  Considerando que uma marca só consegue ser assumida pela sua identidade, surge a necessidade de criar um sistema que trate os valores da marca de forma a obter a diferença necessária para tornar a marca distinta.

A evolução do conceito de identidade da marca

Período Enquadramento
1950-1960Influência dos designers Especialmente nos EUA, os donos das grandes empresas confiavam nas capacidades criativas dos designers. O design era visto como parte fundamental e integrante na cultura corporativa de uma organização, da mesma forma que uma cultura nacional é composta por símbolos e ícones. Início da utilização da associação de cores das empresas aos seus produtos e serviços. Alguns exemplos de identidades criadas são os logótipos da IBM e UPSMinoltaGeneral FoodsShell; A exploração do amarelo começa a ser associado à Kodak; O vermelho à Coca-Cola; O Verde à BP; O castanho à UPS; e o azul à IBM e à AT&T.
1970-1980Influência da estratégia e focos no consumidor Na década de 70, com o boom do marketing, e das áreas de estudo e research, a responsabilidade pela Identidade corporativa passa a ser do marketing. O logótipo deixa de ser avaliado como sendo apenas uma assinatura da empresa, e começa a ser questionado sobre a sua qualidade para um determinado público. O logótipo passa a ser visto como uma base de partida para o trabalho de construção de uma identidade que deve ter em linha de conta a estratégia da organização. Procura-se equilibrar o sentido estético e artístico com a gestão e estratégia organizacional. A identidade corporativa passa a ser mais uma das ferramentas de marketing, até aqui na posse da gestão de topo das empresas.
1970-1980-1990 Influência do Controlo da Identidade Durante este período são criadas as identidades corporativas de várias multinacionais. Com a necessidade de respeitar a marca em vários países, são criados grandes manuais de identidade corporativa. Desta maneira, atinge-se um estado de profissionalização e rigor nunca visto. Os princípios e estrutura destes manuais são amplamente copiados e divulgados o que provoca uma expansão nas áreas de branding nas últimas três décadas do séc. XX.
1990-2000Influência dos públicos da empresa Fruto do boom de fusões entre 1990 e 2000, a identidade das marcas passou a dar importância a todos os públicos da empresa (dos colaboradores aos fornecedores). A necessidade de criar nestes públicos uma atitude favorável perante a marca trouxe a necessidade de também criar a identidade verbal como forma de controlar os valores da marca na comunicação. Crescentes preocupações em evoluir de uma linguagem racional para uma linguagem emocional.
A partir de 2000Visão holística da marca Consciência de que tudo o que uma empresa faz é projectado nas suas marcas e consciência de que tudo o que uma marca faz é comunicação – desde a embalagem e o que nela está escrito, à forma como os telefones são atendidos, passando pelo comportamento de um colaborador. Valorização de todos os públicos da empresa (stakeholders) e respectivo enquadramento na definição da identidade e da gestão da marca.

Este pressuposto parece sugerir que também a identidade pode ser estruturada. Neste contexto, podemos destacar as dimensões propostas por Kapferer que se podem assumir como alicerces para uma possível estruturação da identidade da marca (ver quadro abaixo).

Principais dimensões da identidade da marca

Dimensão física Elementos que tornam a marca tangível, ou produtos/serviços representativos ou com qualidades particulares;
Dimensão da personalidade Representada por personagens que a materializam, como o seu nome e símbolos visuais;
Dimensão cultural Sistema de valores que estão definidos em consonância com os produtos ou serviços que a marca representa;
Dimensão da inter subjectividade Associações que humanizam uma marca e que são geradoras de imaginários diversos. Podem constituir proposições de venda decisivas para estabelecer uma relação duradoira com o consumidor;
Dimensão do significado Elementos utilizados para contextualizar os produtos/serviços, e que desempenham função semelhante nos consumidores, quando estes no seu comportamento exterior a reflectem;
Dimensão da mentalização Dimensão que gere a introspecção de uma marca pelo consumidor, o que a transforma numa componente importante da sua personalidade.

Para Keller não é importante a diferenciação entre a «identidade da marca» e os «elementos da marca» assumindo que podem ser definições distintas para a mesma coisa. Para este investigador é preferível destacar a importância de seis critérios que levam à escolha dos elementos que compõem a identidade da marca e que devem assegurar no seu conjunto a formulação de uma identidade coerente e consistente (ver figura seguinte).

Critérios subjacentes à escolha e definição dos elementos da marca

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Fonte: Traduzido e adaptado de Keller

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