O essencial sobre a evolução da gestão de marcas até aos dias de hoje

As marcas têm acompanhado a evolução do consumo ao longo do tempo, desde o simples processo de troca comercial até ao grande consumo organizado da sociedade actual. A origem da marca remonta mesmo até às civilizações da Grécia e Roma Antiga. Já nessa altura, a necessidade de procurar uma identificação única e diferenciada levou o Homem a criar nomes e simbologias específicas.

No entanto, já na nossa era, foi o consumo em massa que impulsionou o desenvolvimento das marcas e o respectivo processo de gestão. Foi no início do séc. XIX que os grandes fabricantes identificaram nas marcas um potencial para o crescimento de negócio, impulsionados pela revolução tecnológica e por novos e melhores meios de comunicação e distribuição.

O início de uma dinâmica de oferta nunca vista foi o berço do consumidor como hoje o conhecemos. Recorde-se que até ao momento da revolução industrial, o consumo era essencialmente baseado na autoprodução e na autosatisfação das necessidades. É na entrada do séc. XX que a noção de valor se altera e a noção de riqueza passa a ser baseada na posse e capacidade de aquisição.

No entanto, no que às marcas diz respeito, só por volta de 1931, na Procter&Gamble, é que surge formalmente a figura do gestor de marcas (Brand Manager), e com ele a gestão sistematizada das marcas que viria tradicionalmente a ser conhecida por brand management.

No período do pós-guerra (golden-age) a gestão de marcas passa a ser uma prática comum nas empresas, em paralelo com a explosão e massificação do próprio marketing.

Através de uma gestão cada vez mais centrada na procura, ao invés da oferta, e com uma orientação focalizada no mercado e no consumidor, a marca viria a assumir um estatuto de ferramenta estratégica, essencial para conquistar vantagens competitivas, e para agregar valores distintos e diferenciadores junto do consumidor.

Porém, a marca e o respectivo processo de gestão têm encontrado várias dificuldades e obstáculos a um desenvolvimento mais harmonioso e consensual dentro das organizações. A assunção da marca enquanto activo tangível de grande valor, não tem sido confirmada nos últimos 80 anos, não sendo ainda um activo com expressão contabilística. Já em 1923, o excerto de um estudo publicado nessa altura incluía um teor em tudo similar a textos publicados actualmente:

«O goodwill de certos nomes e marcas bem estabelecidas é valorizado em milhões de dólares, e está tratado ao nível dos activos pelas empresas responsáveis por estes»

Outra das dificuldades da gestão de marca tradicional (brand management) prende-se com as críticas sobre a eficácia do gestor de marca cuja função é presentemente definida como uma função de responsabilidade mas sem autoridade. Tal situação tem feito com que as marcas sejam o resultado de uma gestão de compromisso e não o resultado de um planeamento estratégico.

Tal facto é apresentado por muitos como o fruto da incompatibilidade dos modelos de gestão de marca com as estruturas organizacionais tradicionalmente verticalizadas. Mesmo a presente tendência das empresas evoluírem de estruturas clássicas para modelos organizacionais em rede, torna a gestão de marcas obsoleta, na medida em que este modelo centraliza apenas no gestor de marca a responsabilidade por tudo o que diz respeito com o produto e com a sua rentabilidade.

Talvez por isso a Procter&Gamble criadora da gestão tradicional de marcas, tenha evoluído em 1994 para a Gestão de categorias, o que para muitos significou o prenúncio da morte da gestão da marca e do seu gestor. Aliás, por essa altura a própria área de marketing foi posta em causa, justificada por ser uma competência omnipresente a todos os departamentos e gestores.

No entanto, a história tem revelado que as marcas não morrem e que são os seus processos de gestão que evoluem numa lógica e dinâmica de adaptabilidade à mudança das organizações e ao seu meio envolvente. Talvez por isso existam presentemente vários modelos de gestão de marca, divididos em várias abordagens. No entanto, duas grandes tendências parecem agrupar os vários processos de gestão: focos no cliente versus focos na marca.

Neste enquadramento, os modelos de gestão centrados na marca parecem colocar esta no centro da configuração da estratégia da organização; enquanto os modelos centrados no cliente parecem revelar que o cliente é que é considerado no processo de criação de valor para a organização.

Em resumo, conclui-se que a marca continuará a ter um papel a desempenhar na estratégia da organização. Para tal necessita de assegurar que os modelos de gestão da marca garantem duas condições: respondem ao foco de orientação estratégica da organização e são compatíveis com o tipo de estrutura organizacional.

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