Alguns autores sugerem que uma apreensão correcta da marca tem que ser feita de acordo com uma distinção entre o que é global e transcendente a todas as marcas, e o que é particular a cada uma delas. A partir deste pressuposto, considera-se que os modelos de gestão de marca dão a forma à estrutura global, na medida em que se apresentam como sistemas de gestão aplicáveis a qualquer marca.
Neste âmbito, para McDonald a gestão da marca divide-se em três componentes: (1) estratégia; (2) posicionamento e, (3) personalidade. E para que se torne forte, a combinação destes elementos deve ser coerente e consistente.
Para este autor, a «estratégia» trata da forma como a marca se enquadra no portfolio de marcas da empresa. Quanto ao «posicionamento», esta componente trata o que a marca faz e de que forma se diferencia. Por exemplo, em Inglaterra, a Canada Dry está posicionada como uma bebida para misturar com whisky e não como um refrigerante a competir com marcas como a Coca-Cola, Pepsi-cola, etc. Quanto à «personalidade da marca», esta funciona como “(…) um indicador da percepção da marca pelos consumidores” dividindo-se da seguinte forma, conforme propõe McDonald
Apelo Sensual (Sensual appeal)
A forma como o produto apela aos sentidos;Apelo Racional (Rational appeal)
A forma como o produto se comporta face aos seus atributos;Apelo Emocional (Emotional appeal)
A recompensa psicológica oferecida pelo produto ao nível de valores, associações e sentimentos aspirativos.
Porém, existem diferentes abordagens e propostas para uma estrutura global da marca. Por exemplo, na abordagem proposta por Keller qualquer marca deve ser estruturada num processo de gestão estratégico composto por quatro passos essenciais:
– Identificação e estabelecimento do posicionamento da marca e respectivos valores
– Planeamento e implementação de programas de marketing associados à marca
– Medição e análise do desempenho da marca
– Desenvolvimento e sustentação do capital de marca
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