Para alguns a marca faz parte da estrutura de um produto, tendo a função de ampliar esse mesmo produto acrescentando-lhe para tal um conjunto de valores. Noutra perspectiva, o produto é apenas a referência funcional, inserida numa abordagem holística em que o produto faz parte da estrutura da marca.
Nesta primeira década do século XXI, também é dado destaque à importância do que é intangível e subjectivo nas marcas. São vários os autores que referem a importância das dimensões da marca para além do que é visível e que influenciam a identidade desta .
No entanto, e independentemente da perspectiva adoptada, é comum encontrar nas abordagens da maioria dos autores, a assunção da existência de duas grandes dimensões em relação à estrutura que compõe as marcas: (1) a dimensão tangível e intangível e, (2) a necessidade de definir uma estrutura de marca (modelo) para a gestão adequada da sua identidade.
A noção de estrutura de marca teve a sua génese na década de 80. Fruto da globalização, a utilização das marcas e respectiva gestão deixou de estar associada exclusivamente a produtos e bens alimentares, passando também a estar presente na política, no tratamento dos países e regiões enquanto marcas, nos movimentos humanistas e ecológicos, em artistas e celebridades, etc.
É nesta altura que o conceito de marca inicia um processo de definição mais abrangente que viria a ultrapassar as definições básicas de identidade corporativa para a qual a definição de marca era muitas vezes relegada. Hoje, a abrangência da marca para além da sua forma visível, conduz ao alargamento da sua definição tradicional, para uma dimensão intangível e mesmo subjectiva, tal como sugerido por Allen e Simmons:
” A marca é a experiência total disponibilizada por uma organização a todos os seus públicos, assente em promessas e valores intangíveis e representada por atributos e benefícios tangíveis.”
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