Num momento em que se realizam grandes eventos, como o Euro 2008, as Olimpíadas de Pequim, Campeonato do Mundo de Judo, entre tantos, faz sentido falar do lado perverso dos patrocínios: o ambush marketing.
——————
Sem uma tradução concreta para português, o ambush marketing pode ser entendido como a associação indevida de empresas ou marcas a eventos dos quais não são patrocinadores. São vários os exemplos deste tipo de actividade. Em 1996, no âmbito dos jogos Olímpicos de Atlanta, a NIKE comprou várias posições de Outdoor nos espaços que rodeavam os recintos dos jogos, não deixando espaço para a ADIDAS, patrocinador oficial do evento.
Em Portugal, uma situação similar ocorreu em 2007, envolvendo as marcas RTP e o grupo INTERMARCHé. No âmbito da Volta a Portugal em Ciclismo, os hipermercados Intermarché produziram uma campanha de televisão, onde se viam um grupo de ciclistas a percorrem o país em bicileta, numa clara associação à Volta em Portugal. O problema, é que o grupo Intermarché não era patrocinador deste evento. Para além disso, o spot ainda incluía um gingle adaptado do clássico genérico da Volta a Portugal, produzido pela RTP e repetido em todas as transmissões.
Os exemplos de embush marketing são vários e surgem, invariavelmente, sempre que se aproximam grandes eventos que envolveem grandes transmissões e por consequência, grandes audiências. Pois é esse o principal objectivo da marca que desenvolve as acções de embush marketing: aumentar os seus índices de recall (audi~encia espontãnea) e recognition (notoriedade assistida). Tudo isto, sem investir os avultados montantes das marcas patrocinadoras.
Numa perspectiva defensiva é certo que este tipo de marketing de guerrilha é reprovável e deve ser evitado na gestão da marca. Porém, numa perspectiva mais assertiva, o embush marketing sucede varidas vezes pela fraca protecção das propriedades da marca, ou por uma deficiente organização dos patrocínios.
No caso atrás descrito, a marca RTP nunca registou a propriedade do gingle da Volta a Portugal em Ciclismo. E no exemplo dado pela NIKE, a organização de um evento deve proteger e salvaguardar para os patronadores o território físico e geográfico do perímetro que envolve os eventos.
Porém, a aprendizagem é uma curva que não se esgota. Antes é reforçada pela experiência, evento após evento, patrocínio após patrocínio. Nos jogos olímpicos de Atenas, em 2004, a organização do evento tomou medidas suplementares, até então nunca exploradas. Entre várias medidas, uma das mais rigorosas envolvia os próprios espectadores que não podiam aceder aos recintos, com peças de vestuário, como T-shirts, ou bonés que, de uma forma explícita, fizessem referência a marcas que não estivessem na lista dos patrocinadores.
Pequim também já preparou um conjunto de medidas que visam proteger os jogos olímpicos que se 
avizinham. Em Dezembro, realizou-se um simpósio donde resultou a proposta “anti-ambush marketing for the Beijing 2008 Olympic Games”, assinada por todas as marcas envolvidas nos jogos olímpicos.
Publicado por João Diogo 
