Os activos intangíveis estão rapidamente a tornar-se o principal factor de competitividade das empresas. Porquê? Porque na migração gradual de uma economia industrial para uma economia do conhecimento, o intangível será a matéria prima de eleição. Nas próximas décadas assistiremos à consolidação de novos factores de produção como o conhecimento, a experiência, e as marcas cuja reflexão abordamos neste post.
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Imagine um Mundo sem marcas. Onde as farinhas são todas identificadas como sendo “farinha”. Onde todas as referências de leite, com mais cálcio ou menos cálcio, são da marca leite. Ambos comprados no supermercado que se chama “supermercado”. E imagine que, depois das compras, regressa a casa no seu automóvel, claro está, da marca “automóvel”.
Um mundo sem marcas seria um mundo de mercadorias. Um mundo onde comunicar ou consumir um produto seria certamente bastante difícil, ou quase impossível. Por isso, as marcas não são um objectivo, mas uma consequência da evolução da sociedade de consumo. Porque na essência da sua missão, as marcas ajudam empresas e consumidores a identificar e a diferenciar bens, produtos e serviços. Numa frase, a marca parece ser o ponto de encontro das expectativas entre a oferta e a procura.
Num mundo onde a única certeza são as incertezas, a marca parece ser uma das apostas mais seguras ao alcance dos marketeers, e um dos principais activos para as empresas. Um activo de natureza intangível que se associa a outros tantos como o conhecimento ou as curvas de experiência, que na sua intangibilidade parecem pôr em causa os dogmas das economias industriais.
Mas esta é a realidade. Hoje, marcas como a Microsoft, ou o Google, não têm balancetes contabilísticos com expressão ao nível do chamado imobilizado corpóreo. Antes têm nos seus activos intangíveis a sua principal riqueza – o conhecimento como matéria-prima e algumas das marcas mais valiosas do Mundo. Marcas cujo valor de mercado ultrapassa o PIB de muitos países.
Um estudo efectuado pela Reserva Federal Norte Americana demonstra que no ano 2000 cerca de 45% dos activos das empresas norte-americanas ligadas ao sector não financeiro são activos intangíveis; contra um valor de pouco mais de 20% em 1955.
Um sinal da migração gradual de uma economia industrial para uma economia essencialmente baseada nos serviços, na informação e no conhecimento.
Neste contexto se depreende que a gestão dos recursos intangíveis, onde a marca se inclui, ganha uma redobrada importância. Desde logo, porque se apresenta para as empresas como um dos principais caminhos para gerar riqueza. E porque tudo o que uma empresa faz, transmite e se comporta, fica reflectido nas suas marcas. Mesmo que accionistas, ou gestores, assim o não desejem.
Por isto se afirma que tudo o que uma marca faz é comunicação. Porque existe sempre um mercado que assume o papel de destinatário. E porque esse mercado irá sempre formular uma opinião e uma atitude em relação à forma como a marca “comunicou” com ele. Mesmo quando essa comunicação é uma ausência de resposta a uma dúvida, ou a uma solicitação de um consumidor.
Enfim, como Tom Peters afirma “Is a Brand new world”.
O Google acaba de dar uma excelente notícia a todas as marcas que fazem da Internet o seu terreno de eleição. Agora, através da nova ferramenta Google Insights, é possível saber mais sobre as pesquisas no mais importante motor de busca do Mundo.
Publicado por João Diogo 
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