Justifica-se a área de marketing nas empresas que actuam nos mercados business-to-business? A resposta é sim, se abandonarmos as variáveis de marketing mix (produto, preço, distribuição e comunicação) que acabam por ser partilhadas, ou até mesmo lideradas, por outros departamentos. A solução passa por desenvolver um plano de marketing acente na lógica de CRM onde as variáveis se focalizam no cliente e na sua captação, retenção e fidelização.
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Se a filosofia subjacente ao marketing é essencialmente focada no consumidor final, fará sentido falar de marketing no ambiente business-to-business (B2B) que se focaliza no cliente ou revendedor?
Se procurarmos a resposta na lógica do marketing-mix tradicional, a resposta pode ser um “nim”. Afinal, a variável preço é quase sempre gerida pela área comercial; a variável produto gerida pela área da produção, e a variável distribuição está nas mãos da logística. Resta para a área de marketing a dimensão da comunicação e da publicidade. Ou seja, os marketeers das empresas B2B acabam na maior parte dos casos a gerir a imagem, a desenvolverem os materiais de comunicação. Os mais incansáveis são ainda responsáveis pela actualização dos websites corporativos, mantém a coerência do estacionário da empresa, e desenvolvem alguma comunicação interna ao nível da tradicional newsletter. Na fundo, e no que importa aqui reter, o marketeer vê-se tradicionalmente a braços com operações de reduzido impacto, na medida em que desenvolve actividades essencialmente operacionais e pouco influentes na estratégia da organização.
Porém, se olharmos na perspectiva da gestão do cliente, a função de marketing ganha uma redobrada importância. Colocando de parte os «4 P’s», vale a pena recuperar as principais variáveis da lógica de CRM: captar, reter e fidelizar.
É através da gestão destas três variáveis, que o marketing pode criar mais valor num ambiente B2B. Desde logo, porque o plano de marketing ganha uma estrutura muito própria, aceite pelas restantes funções da empresa (comercial, administrativa, logística, produção, financeira, etc.) que não vêem responsabilidades sobrepostas uma vez que o marketing se afasta das variáveis partilhadas por estas funções. A atitude interna passa desde logo a ser mais colaborativa e menos competitiva.
Através da lógica de captação, retenção e fidelização é ainda possível a um responsável de MKT identificar níveis de clientes bastante distintos podendo para cada um deles desenvolver propostas de valor diferenciadas. É essa a magia do marketing B2B. Abandonamos a lógica da comunicação de massas e evoluímos para uma comunicação mais segmentada e focalizada em cada grupo de consumo. Não esqueçamos, que sempre que falamos de clientes, falamos necessariamente de uma base de dados concreta e definida. A casa de partida para um plano de marketing de sucesso!
Num próximo post, irei abordar uma tipologia de clientes e de que forma se pode cruzar essa categorização com a gestão de uma marca business-to-business.
Publicado por João Diogo 
