Para Kotler a estratégia de marketing consiste na definição e execução de 3 passos: a segmentação de mercado, a diferenciação, e o posicionamento do produto/serviço.
Estas são as etapas fundamentais para desenvolver produtos ajustados às necessidades de diferentes consumidores. Na prática, começa-se por dividir o mercado em segmentos com características comuns. A segunda etapa consiste na escolha do mercado-alvo,
selecionando-se um ou mais segmentos de mercado para se trabalhar tendo por base uma oferta diferenciadora da concorrência. Finalmente, a terceira etapa define um posicionamento de mercado, tendo como princípio os principais benefícios do
produto ao mercado. Andreasen e Kotler sugerem ainda 3 condições para uma estratégia de marketing mais eficiente:
• Ter um ou mais mercados-alvo específicos;
• Adoptar uma posição competitiva que seja clara e definida para consumidor;
• Definir um marketing-mix cuidadosamente desenvolvido e coordenado para satisfazer
as necessidades do mercado-alvo enquanto o diferencia da oferta dos concorrentes.
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