A matriz BCG (Boston Consulting Group) é um modelo utilizado para analisar um portfolio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto.
A matriz tem subjacente o princípio que um adequado portfolio de produtos deve equilibrar os produtos que necessitam de grande investimento com produtos e marcas que pela sua maturidade são geradores de receitas, com investimentos reduzidos ou nulos. Só assim será possível criar valor a longo prazo.
A matriz tem duas dimensões: crescimento do mercado e participação relativa de mercado. Esta última representa a participação da empresa em relação à participação de seu maior concorrente.
Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados de acordo com cada quadrante, conforme ilustrado na figura.
Quadrante interrogação
Produtos que exigem exige elevados investimentos, apresentam um baixo retorno e tem uma reduzida quota de mercado. Se nada for feito para mudar a penetração no mercado, estes produtos podem absorver um grande investimento e depois deslocarem-se para o quadrante “cão”. Por outro lado, por estarem num mercado de elevado crescimento podem tornar-se um produto “estrela”.
Estrela: exige grandes investimentos e são líderes no mercado, gerando receita. Ficam freqüentemente no equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participação de mercado deve ser mantida, pois pode virar uma “vaca leiteira” se não houver perda de mercado.
Vaca leiteira: os lucros e a geração de caixa devem ser altos. Como o crescimento do mercado é baixo, poucos investimentos deverão ser exigidos. Pode ser a base de uma empresa.
Abacaxi (também conhecido como “cachorro”, “vira-lata” ou “animal de estimação”, expressões que não traduzem bem o conceito em português): os “abacaxis” devem ser evitados e minimizados em uma empresa. Cuidado com os caros planos de recuperação. Invista se for possível a recuperação, senão desista do produto.
A Matriz BCG tem a vantagem de não apresentar uma só estratégia para todos os produtos.
Tem a função de equilibrar a carteira de negócios e produtos em : geradores e tomadores de caixa.
Algumas desvantagens deste modelo são:
alta participação de mercado não é o único fator de sucesso;
crescimento de mercado não é o único indicador de atratividade de um mercado;
às vezes um “abacaxi” pode gerar mais caixa que uma “vaca leiteira”.
De acordo com Bruce Henderson (criador da Matriz BCG): “Para ter sucesso, uma empresa precisa ter um portfolio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes participações no mercado. A composição deste portfolio é uma função do equilibrio entre fluxos de caixa. Produtos de alto crescimento exigem injeções de dinheiro para crescer. Produtos de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos são necessarios simultaneamente.”
