As fases que um produto atravessa ao longo da sua vida, são conhecidas pelo Ciclo de Vida do Produto: lançamento, crescimento, maturidade e declínio. A evolução ao longo do ciclo de vida está associada a diferentes contextos, pelo que a estratégia de marketing e o seu marketing-mix devem ser ajustados a cada fase. Apresentam-se mais abaixo algumas sugestões em termos de estratégias a adoptar.
Fase de lançamento
Na fase de lançamento, a empresa inicia um processo de criação de notoriedade e desenvolvimento de um mercado para o produto. O impacto no marketing mix pode ser definido dentro dos seguintes parâmetros:
Produto
- Definição de identidade e valores da nova marca/produto;
- Definição dos níveis de qualidade pretendidos;
- Protecção e registo da marca, patentes e competências específicas adquiridas.
Preço
- Pode seguir-se um de dois caminhos: Definir um preço reduzido para obter um rápido crescimento da quota de mercado, ou; em alternativa, pode definir-se um posicionamento de preço elevado para amortizar mais rapidamente os custos de investigação e desenvolvimento.
Distribuição
- A distribuição é selectiva nos canais escolhidos, até existirem níveis satisfatórios de aceitação do produto por parte dos retalhistas e consumidores.
Comunicação
- O target prioritário é definido pelos «inovadores» e «early-adopters»;
- Implementação de estratégias de comunicação que visem aumentar a notoriedade do produto;
- Campanhas e acções que visam envolverem os potenciais consumidores em torno dos benefícios da marca/produto.
Fase de crescimento
Na fase de crescimento a empresa visa obter a preferência dos consumidores sobre a sua marca de forma a aumentar a quota de mercado. Aumentar e reforçar a notoriedade sobre a marca e o produto também continua a ser uma prioridade.
Produto
- Manutenção dos níveis de qualidade do produto/serviço;
Preço
- O preço é mantido uma vez que a empresa beneficia de uma fase em que a procura continua crescente devido aos reduzidos níveis de concorrência.
Distribuição
- Alargamento dos canais de distribuição em sintonia com o crescimento dos níveis de procura e aumento da aceitação do produto por parte dos consumidores.
Comunicação
- Alargamento do target de comunicação a audiências mais alargadas.
Fase de maturidade
Na fase de maturidade as vendas atingem o pico máximo e podem acusar algumas variações negativas. A concorrência também está mais apta a responder com produtos muito similares ou alternativos. O objectivo prioritário nesta fase passa por defender a quota de mercado e maximizar a rentabilidade do produto.
Produto
- Podem ser incluídos novos atributos/funcionalidades ao produto ou serviço de forma a obter alguma diferenciação face à concorrência.
Preço
- O posicionamento pode baixar, através de uma redução de preços, de forma a obter uma posição concorrencial mais forte.
Distribuição
- A distribuição deve ser mais intensiva.
- Devem ser implementados programas de incentivos para aumentar o interesse dos canais de distribuição para o nosso produto em detrimento da concorrência.
Comunicação
- Enfatizar os pontos de diferenciação do produto/serviço
Fase de declínio
Em função do nível de declínio que as vendas atravessam, a empresa pode optar por diferentes abordagens. Resumem-se em seguida algumas dessas opções.
Manter o produto: rejuvenescimento do produto e seu relançamento, através da introdução de novas funcionalidades e atributos.
Abandonar o produto: Reduzir os custos e continuar a distribuí-lo possivelmente a nichos de mercado, abandonando os mercados de massa.
Descontinuar o produto: Terminar a produção e liquidar stocks através de ofertas, promoções ou venda a outro agente interessado em manter o produto.
Na fase de declínio, as estratégias a seguir variam em função do cenário adoptado. Por exemplo, se a opção passar pelo rejuvenescimento/lançamento do produto, será a variável produto a mais afectada. Porém se a opção for a descontinuidade do produto, a variável preço será provavelmente a mais afectada.
copyright marcating.com | João Diogo
Abril 16, 2009 ás 5:54 pm |
Boa tarde,gostava de saber para que segmentos de mercado que as 4 fases do ciclo de vida do produto se dirigem.
Esperando resposta,
Obrigado
Abril 16, 2009 ás 6:19 pm |
A teoria dos ciclos de vida aplica-se a qualquer produto, e como tal, a qualquer segmento de mercado. Aliás, é por esse factor, que a sua abordagem e aplicação é bastante facilitada.
Contudo, os ciclos de vida devem ser vistos como um meio e não como um fim em si.
Ou seja, ajudam-nos a identificar que tipo de táctica de marketing devemos recorrer, se mais centrada no preço, se mais focalizada na comunicação, etc; mas não nos dizem efectivamente o que fazer.
Por ter uma relação directa com as vendas, deve no entanto permitir a inclusão de algum bom senso. Por exemplo, na actual conjectura de crise, uma quebra de vendas, pode não significar que o produto esteja numa fase de maturidade ou declínio.
Junho 6, 2009 ás 10:38 am |
que implicações tem a teoria do ciclo de vida do produto na estrategia de desenvolvimento de produtos internacionais?
Julho 13, 2009 ás 8:11 pm |
boa noite