Carrot Mob

A última edição da revista The Economist (29 Jan) revela-nos uma tendência curiosa: os Carrot Mobs. Não são vegetarianos, como o nome poderia evidenciar. São consumidores que se organizam em grupos de compras de produtos que protegem o ambiente.

Há quem diga que se baseiam no processo de adesão preconizado por Barack Obama na sua campanha de mobilização. Como funcionam? Um grupo de consumidores junta-se para fazer uma comunidade de potenciais compradores. Uma vez mobilizados, vão ter com a empresa que detêm os produtos que pretendem comprar e fazem uma proposta: se essa empresa aoptar políticas que protejam o ambiente, passam a ser seus clientes.

A tendência dos “green consumers” já não era nova, mas a forma como agora surgem organizados parece evidenciar uma nova forma de consumo, a ter em conta pelas marcas, pois surgem como grupos de pressão.

Afinal o conceito dos Carrot Mobs é bastante simples de perceber. Como os próprios afirmam “In a boycott, everyone loses. In a Carrotmob, everyone wins.”

Oráculo de marketing

Crise e recessão rimam invariavelmente com cortes de orçamento de marketing. Crise também é sinónimo de uma comunicação de baixo envolvimento ao nível das marcas. Quer isto dizer, que em 2009 as empresas vão antecipar o abrandamento do consumo e o consequente abrandamento, ou mesmo quebra nas vendas, com a redução dos chamados “fornecimentos e serviços de terceiros” onde se incluêm contabilisticamente os orçamentos de marketing.

Quanto ao estilo de comunicação de baixo envolvimento, será uma consequência da pressão que todos as administrações irão sentir para apresentar resultados operacionais positivos no curto prazo. E quando assim é, previligia-se uma comunicação focalizada nas promoções de venda (preço), em detrimento de acções de marketing focalizadas na gestão dos valores da marca e na manutenção de uma relação entre esta e os seus consumidores (fidelização).

Mas, terá mesmo que ser assim?

As marcas que pelo seu posicionamento estão mais próximas do preço, e mais afastadas do eixo qualidade, já iniciaram uma comunicação mais racional. Nos EUA, por exemplo, Lee Scott, o presidente da Walmart afirmou recentemente no actual contexto de crise que “…this is Walmart time”, a propósito da mais recente campanha deste gigante da distribuição cujo claim é “Save money. Live Better”.

Outras marcas, como a clássica sopa Campbell, quase nada precisam de fazer para ver as suas vendas aumentarem em 12% no terceiro trimestre deste ano.

Contudo uma gestão de marca focalizada na racionalidade do preço e nos descontos, e desligada de uma comunicação mais emocional centrada nos valores e numa promessa para o consumidor poderá hipotecar a imagem da marca no futuro. Tal como nos relembra Rafi Mohammed na sua obra The Art of Pricing, “(…) através das reduções de preço, vendem-se mais unidades no curto prazo mas desvaloriza-se a marca no longo prazo. E voltar a aumentar o preço de venda, será mais difícil no futuro”.

O que fazer?

Não existem receitas únicas, sendo que cada marca terá que escolher a sua fórmula de sucesso. Contudo existem algumas convicções na defesa do brand equity de cada marca em tempos de crise.

Manutenção e reforço da quota de voz.

David Aaker, considerado por muitos como o pai da gestão de marcas, recorda-nos permanentemente alguns estudos que demonstram que as marcas que aumentam o seu Share-of-voice em tempos de recessão, aumentam a sua notoriedade mais rapidamente o que conduz a uma consequente aumento de vendas e quota de mercado a médio e longo prazo.

A aumentar o esforço de comunicação, não significa necessariamente investir mais, mas investir melhor. Também em tempos de crise, os sentimentos para parcerias, permutas e acções de cross-branding são mais favoráveis entre empresas. Pelo que a solução pode passar por aliar esforços entre marcas no sentido de explorarem sinergias, comunicando mais e investindo menos.

Desconto no vale e não no preço.

Rafi Mohammed é peremptório: se a sua marca aposta num posicionamento premium, ofereça vales de desconto, facilite as opções de pagamento, adicione extras ampliando o seu produto ou serviço, mas não toque no seu preço final. Caso contrário, quando a crise passar, dificilmente poderá voltar a aumentar os seus preços de venda, recuperando não só as margens, como o posicionamento de valor e qualidade do seu produto ou serviço.

Crie produtos de combate

John Quelch, professor de marketing na Harvard Business School sugere uma táctica de guerrilha para combater a crise. Resista à tentação de associar promoções e descontos de preço nos seus produtos. Adicione ao seu portfólio, produtos novos e provisórios, que são mais baratos (fighter brands). Como? Coloque no mercado embalagens mais reduzidas e por consequência mais baratas; crie versões do produto de edição limitada com preços mais reduzidos; crie bundles de produtos (conjuntos); mas não toque no preço final dos seus principais produtos. Afinal, quando a crise passar, são essas marcas que vão assegurar a continuidade do seu negócio.

O futuro?

Seja qual for a medida a tomar, uma coisa é certa: a crise vai passar. E irão sobreviver as marcas que forem mais inteligentes na sua gestão e não necessariamente as marcas mais poderosas na sua dimensão. Aliás, nos EUA  já corre a anedota entre marketeers que a marca GM vai ter um novo naming: passará de General Motors para General Misery.

obamail

Imagine-se no lugar de Barack Obama. A noite das eleições. As projecções das principais cadeias norte-americanas vão confirmando a sua vitória, hora após hora. Dois anos depois do início da sua campanha eleitoral, o caminho está cumprido com sucesso. Você torna-se o Presidente dos Estados Unidos da América. O que faz? Telefona para os seus colegas do partido? Afina o seu discurso? Corre para o Grant park, onde o esperam milhares de pessoas? Não. Barack Obama não é assim. Barack Obama envia um email de agradecimento para todos os seus simpatizantes que se registaram no seu website, dando continuidade à sua estratégia de proximidade com os seus públicos. Exemplos (bons) da marca Obama no seu melhor. Mesmo depois da eleição.

“I’m about to head to Grant Park to talk to everyone gathered there, but I wanted to write to you first.

We just made history.

And I don’t want you to forget how we did it.

You made history every single day during this campaign — every day you knocked on doors, made a donation, or talked to your family, friends, and neighbors about why you believe it’s time for change.

I want to thank all of you who gave your time, talent, and passion to this campaign.
We have a lot of work to do to get our country back on track, and I’ll be in touch soon about what comes next.

But I want to be very clear about one thing… All of this happened because of you.

Thank you,

Barack”